Bab II

Landasan teori

Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan menurut Barkelay dan Saylor (1994) merupakan fokus dari proses manajemen berorientasi pada konsumen, bahkan dinyatakan pula bahwa kepuasan pelanggan adalah kualitas. Begitu juga definisi singkat tentang kualitas yang dinyatakan oleh Juran (1993) bahwa kualitas adalah

kepuasan pelanggan. Menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (1996), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, 1992). Faktor utama utama kepuasan konsumen pelanggan adalah persepsi

pelanggan terhadap kualitas jasa (Zeithamal dan Bitner, 1996). Sebagai contoh pada jasa telekomonikasi telepon genggam, kualitas jasa diukur oleh kualitas panggilan, stuktur harga, perangkat telepon genggam, jasa tambahan, kenyamanan prosedur, dan dukungan konsumen (Kim, 2000; Gerpott, dkk, 2001; dan Freick, 2001). Kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan harapan pelanggan. Sebuah perusahaan perlu mengetahui beberapa faktor yang memengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Menurut Yuliarmi (2003), faktorfaktor yang memengaruhi persepsi dan harapan pelanggan terhadap penyediaan jasa, yaitu kebutuhan dan keinginan, pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dan layanan, pengalaman teman-teman, dan komunikasi

melalui iklan dan pemasaran.

Faktor yang diteliti dalam penelitian ini terdiri atas tiga  variabel penelitian yang menggambarkan ruang lingkup dan pola hubungan serta sasaran yang akan dicapai dari

penelitian ini, yaitu persepsi nilai, harapan, dan kepercayaan terhadap konsumen.

a. Nilai

Nilai menurut Engel (2001) merupakan terminal dan instrument atau tujuan kemana perilaku diarahkan, dan sasaran pencapaian tujuan itu. Psikologi sosial membedakan nilai-nilai dengan nilai,

dimana nilai-nilai adalah manifestasi kognitif atas tuntutan universal manusiawi, seperti kebutuhan biologis, tuntutan interaksi sosial dan tuntutan pranata sosial terhadap individu. Morris Holbrook dalam James G Barnes (2001) mengungkapkan bahwa nilai adalah preferensi yang bersifat relative (komparatif, personal dan situasional) yang memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan beberapa objek. Poin terakhir dan sangat penting menurut Holbrook adalah

bahwa nilai berkaitan dengan pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu objek, tetapi juga konsumsi dan penggunaan suatu jasa. Scott Robinette (2001) mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh antara nilai, loyalitas dan profit. Semakin tinggi nilai yang dirasakan semakin tinggi pula loyalitas dan profit yang diperoleh pelanggan

Keterangan :

1. Value

2. Loyalty

3. Profit

Gambar Hubungan Nilai, Loyalty dan Profit

Sumber : Scott Robinette (2001)

b. Harapan

Dalam konteks kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan, telah tercapai konsesus bahwa harapan pelanggan memiliki peranan yang besar sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kualitas maupun harapan. Menurut Olson dan Dover (dalam Zeithaml et al., 1993) harapan pelanggan merupakan keyakinan pelanggan sebelum mencoba atau membeli suatu produk, yang

dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk tersebut. Meskipun demikian, dalam beberapa hal belum tercapai kesepakatan, misalnya mengenai sifat standar harapan yang spesifik, jumlah standar yang digunakan, maupun sumber harapan. Schiffman dan Kanuk (2007) mengemukakan bahwa orang biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat, dan apa yang mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasarkan pada apa yang diketahui, pengalaman

sebelumnya, atau keadaan yang hendaknya ada (harapan). Dalam konteks pemasaran, orang cenderung merasakan produk dan sifat-sifat produk menurut harapan-harapan mereka sendiri. Misalnya seseorang yang diberitahu oleh temantemannya bahwa wiski malt Scotch baru memiliki rasa yang lebih pahit mungkin akan merasakan demikian. Sebaliknya, stimuli yang secara mencolok berlawanan dengan harapan seringkali mendapat perhatian yang lebih daripada stimuli yang sesuai dengan harapan.

c. Kepercayaan

Kepercayaan dianggap sebagai suatu aksi, perilaku atau orientasi, suatu hubungan (Alpern, 1997). Sementara yang lain tetap menganggap bahwa kepercayaan adalah perasaan alami atau

keyakinan, suatu kepercayaan dimana seseorang bersedia bertindak (Dasgupta, 1988), atau suatu pilihan (Alpern, 1997). Kepercayaan telah digambarkan sebagai suatu tindakan kognitif (misalnya, bentuk pendapat atau prediksi bahwa sesuatu akan terjadi atau orang akan berperilaku dalam cara tertentu), afektif (misalnya masalah perasaan) atau konatif (misalnya masalah pilihan atau keinginan). Terdapat beberapa 4 bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan berbasis tujuan, kepercayaan berbasis perhitungan, kepercayaan berbasis pengetahuan, dan penghargaan berbasis kepercayaan. Kepercayaan jelas sangat bermanfaat dan penting untuk membangun hubungan, walaupun menjadi pihak yang dipercaya tidaklah mudah dan memerlukan usaha bersama. Faktor-faktor berikut memberikan kontribusi bagi terbentuknya kepercayaan (Peppers and Rogers, 2004), yaitu nilai-nilai, ketergantungan pada pihak lain, komunikasi yang terbuka dan teratur, dan berperilaku secara opportunis. Komitmen dan kepercayaan merupakan dua komponen yang paling penting dari hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan partner pertukaran mereka.